比亞迪功利主義泛濫 4S店老板睡覺要吃安眠藥

现在明白了，为什么benjiamin graham 看重P/B,目前比亚迪的股价正向每股资产值8.5元极具靠拢，只有买入PB 才是最安全的，PE完全可能瞬间变化无常，这也是教训吧。

比亞迪功利主義泛濫，其通過分網銷售達到網絡的快速擴張，但卻忽視了渠道的利益。一家比亞迪4S店負責人表示，每晚睡覺都要吃安眠藥，一個月銷售不到10輛車，每月都在賠錢。

據第一財經日報8月24日報導，汽車廠商和經銷商關系就像魚和水，誰也離不開誰。廠家重量經銷商重利。如果經營一直虧損，合作將難以繼續。渠道對汽車廠商說，就如同一個人的大動脈，構建得好，企業如魚得水，反之，產品通路受阻，企業發展受困。對比亞迪來說，成功的渠道策略曾助力企業高速發展，而在渠道管理上的功利主義也讓比亞迪自食苦果。正所謂成也渠道，敗也渠道。


隨著今年汽車消費市場增速持續走低，比亞迪的銷量下滑最為明顯。解鈴還需系鈴人，比亞迪汽車銷售公司原總經理夏治冰以辭職來對比亞迪渠道管理中忽視經銷商利益負責。

夏治冰的離開，讓比亞迪再次反思自己的發展模式：通過分網銷售模式來達到網絡的快速擴張，但是忽視了渠道的利益，最終形成了惡性循環。

渠道之困

“我現在每晚睡覺都要吃安眠藥，睡不著覺也不敢翻身，就怕老婆擔心。我們4S店在苦苦支撐，一個月銷售不到10輛車，每月都在賠錢。”一家比亞迪4S店的負責人張樺(化名)表示。

走進辦公室，他隨手打開電風扇，“市場不好，就只能節約開支了。去年我們一個月的經營費用超過60萬，今年每月基本上減半。少開空調是為了將每月的電費控制在1萬元以內。”

為了省錢，張樺甚至把自己上下班的代步工具換成了一款省油的小型車。

張樺的省錢策略還包括關掉上海其他三個區域的比亞迪直營店，他還計劃繼續關掉一家門店，“租出去還可以收租金，不關的話，每天開門都要賠錢。”。

這家擬關閉的店，去年每月的毛利達到20多萬元人民幣，今年則降至5萬左右。平攤上經營費用，不僅不賺錢，還賠本賺吆喝。

“今年，上海沒有一家比亞迪4S店賺錢，大家都在熬。即使是二線城市的比亞迪經銷商也不賺錢，比如南昌4縣5區，400萬左右人口，就有6家4S店。可能只有三四線城市網點比較少的經銷商才能賺到錢。”滬上一家比亞迪經銷店銷售經理李響(化名)告訴記者。

經銷商網點太多了。2008年比亞迪在上海有7家4S店，其中A1網4家， A2網3家。2009年的時候增加了5家4S店，其中A1網有7家，A2網有5家。2010年經銷店數量翻倍增加，其中A1網8家，A2網9家， A3、A4網5家。

不同的網銷售的是不同的車型。雖然廠家分網絡銷售，實際上經銷商還是可以銷售其他網絡的車型。為了方便消費者的舉動，卻因為市場需求的不同步，而出現了商家的價格戰。

比亞迪內部人士也坦陳，2009年和2010年廠家就是發展經銷商網絡和逼經銷商壓庫。2010年經銷商數量增加了一倍，銷量卻只有10%的增長，經銷商銷量和單車利潤也急劇下滑。

隨著市場形勢不好，比亞迪遭到了終端經銷商的集體抵制。從去年5月份河南經銷商退網開始，之后成都、北京、浙江、山東等地區的經銷商陸續出現“退網”。上述比亞迪內部人士告訴記者，2010年退網的經銷商超過300家，退網比例超過20%。

業內人士認為，當車市好的時候，比亞迪汽車的擴張契合市場走向，廠商和經銷商都可以賺到錢，但是市場不好的時候，比亞迪沒有及時改變自己的渠道以及市場策略，就很容易出現經銷商“反水”。

渠道擴張

不過，在兩年前，比亞迪汽車和經銷商都充滿斗志。兩年前，張樺神清氣爽，語氣中掩飾不住喜悅，“我要在上海開5家比亞迪店，其中2家比亞迪4S店、3家直營店。”事實上他也這么做了，他建店的信心來自他樂觀看待車市的走向和比亞迪未來。

2009年A2網只有5家店，他們店年銷售額達到了1.4億元，他希望通過覆蓋更多的網點來增加銷量。但是他建店的速度還是沒有趕上比亞迪建店的速度。

比亞迪一位區域經理坦承，從2009年開始，每個區域經理都有必須要完成的“開渠”任務，當時也的確是為了開發而開發，只要完成任務就好。

“比亞迪汽車給經銷商畫的餅非常大，廠家政策看起來非常優厚，很多經銷商都認為比亞迪的投資回報率還不錯。其實經銷商很難完成銷量目標，最後可能會陷入無休止的怪圈。”一家合資品牌網絡渠道部高級經理告訴記者。

“2009年是比亞迪招商比較瘋狂的時候，門檻非常低。只要商家有地，交上保證金50萬到200萬不等都能加入，有個樣板門面就可以賣車。哪怕2個店的地址隔了幾百米他都讓你建，浦東的中馳4S店和弘仁4S店距離相差不到1公里。”李響說。

降低了經銷商入圍門檻后，因為房子拆遷突然有錢，服裝店老板、修理廠的老板都加入了銷售比亞迪的網絡渠道。缺少汽車銷售經驗，管理能力弱是這些4S店的短板，這為后來比亞迪網絡渠道的“反水”埋下隱患。

通過新品來分設網絡和擴張渠道，遲來的比亞迪的汽車一時間成為自主品牌中增速最快的企業。2007年比亞迪的經銷商數量在300家左右，一年后躍升到500家，2010年增至1200多家。

從當時來看，網絡渠道以及比亞迪采取的銷售策略確實幫助比亞迪銷量連續5年翻倍增長。2005年，比亞迪F3上市，比亞迪2006年完成5萬銷量，2007年10萬銷量，2008年翻倍到20萬，2009年實現接近44.5萬輛的銷量，按照每年翻倍的速度， 2015年比亞迪或許真能實現銷量全國第一，2025年全球第一的愿景。

調整渠道

不過，制造業有其自然發展的規律，不以一家企業的發展和愿景為參照物。在汽車產業歷史上，還沒有一家汽車公司能夠持續性地實現翻倍增長。

經過2年高速增長的中國車市今年突然戛然而止。根據中國汽車工業協會發布的數據，上半年我國汽車產銷915.60萬輛和932.52萬輛，同比增長2.48%和3.35%，比2010年增速的32%回落了29個百分點左右，這給一直高速擴張的比亞迪汽車打了個措手不及。

今年上半年，比亞迪銷量僅為22.58萬輛，下滑22%，但是比亞迪的經銷商仍然有上千家，不少經銷商都在等廠商政策的調整。還沒有等到政策調整，先是聽到比亞迪總經理夏治冰的辭職消息。夏治冰的離開，讓業界以及比亞迪本身再次反思比亞迪汽車的渠道管理。

廠家重量經銷商重利。經銷商投資是為了賺錢，如果經營一直虧損，肯定不會繼續再跟廠家干。上海最大的汽車經銷商集團——永達汽車相關負責人告訴記者，廠商和經銷商是共贏關系，是魚和水的關系，誰也離不開誰。

知名汽車分析師賈新光認為，這兩年的快速擴張，每家汽車企業的銷售網絡都存在經營狀況參差不齊的問題，銷售網絡的密度已經成為經銷商的隱憂。大規模建店，從短期看廠家的批發量上去了，但經銷商的利潤沒了。如果銷售渠道不穩定，即便市場復甦，也很難對銷量起到立竿見影的作用。

夏治冰在微博上承認比亞迪汽車渠道管理上的功利。夏治冰說：“由於我個人的急功近利，誤導了公司及銷售團隊。我定的策略對商家苛刻；我要求過高，團隊壓力過大后管理渠道用力太猛，傷害了經銷商朋友，於此致歉。”。

其實，在夏治冰辭職之前，比亞迪已經出現了一些調整策略，廠家不再對經銷商壓庫，經銷商根據自己的銷售能力來提車。即使不壓庫，商家網點太多，客戶都被分流了，經銷商還是面臨經營困難，仍然沒有辦法經營下去。下一步比亞迪汽車必須直面調整渠道，勸退一批能力弱的經銷商，并加強對經銷商管理能力的提升。

離開張樺辦公室前，他拋出了一個問題，“比亞迪汽車接下來2年會轉好嗎？我是退網還是再堅持一段時間？”這個問題，留給了比亞迪汽車新任總經理侯雁。

(陳巍 實習編輯)

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